Marketing Político. Las Campañas. Lic. Daniel Ivoskus

Cuando hablamos de lo que se puede hacer en la actividad política con el marketing y lo que es el marketing comercial o el tradicional se puede utilizar cualquier empresa.

Nosotros vamos a desarrollar y vamos a ver las diferencias entre los dos sectores, tanto la parte comercial como la parte política, que es la que nos interesa,  pero es importante que cada uno de ustedes  conozca también estas diferencias.

Paralelamente, desde el punto de vista de la formación, mas allá del marketing comercial o tradicional, me he formado en la parte política, con diversos  postgrados, uno en la Universidad de Belgrano con “La imagen de gobierno”, otro en la Universidad Austral, “El desarrollo de comunidades locales” y por último un curso exclusivo  de marketing político  internacional que se realizó en Uruguay,  y a partir de eso digamos que es una ciencia bastante nueva que se viene desarrollando en Latinoamérica  y que el país donde mas desarrollo tiene es los EE.UU., donde ya hace muchísimos años que el eje central de las campañas pasa por el marketing político.

Hagamos una breve reseña de introducción a como llegamos a la actualidad que tenemos hoy.

SINTESIS HISTORICA DEL MARKETING POLITICO

En primer lugar vemos signado el proceso de los años ’80 y los años ’90, con tres principales factores que eran los que definían el voto de la sociedad Argentina. Por un lado la identidad partidaria, era muy difícil que una persona afiliada a un partido político en una elección pudiera votar un partido de otro signo; era una estructura muy dura que a uno lo marcaba la identidad partidaria. Por otro lado el tema del sector social, se empezaba a diferenciar distintos sectores sociales que adherían a diversas estructuras partidarias muy claramente, y por otro lado la estructura ocupacional, basta recordar o ver la clase obrera, pensar en los profesionales, en  los empresarios y gran parte del voto en estas dos décadas se iba definiendo en estos tres principales sectores, que empieza a tener una muy lenta modificación a partir de mediados de los años ’90, pasando la elección del año ’95 donde se empieza a ver un electorado en la sociedad Argentina, donde empieza a estar mas desregulado; fundamentalmente el voto empieza a incidir los factores coyunturales, para poner ejemplos tradicionales en el mundo, estar a favor o en contra del aborto.

Empieza a tener también mucha incidencia las nuevas tecnologías basadas en los medios de comunicación, ya sea Internet, los medios de comunicación propiamente dicho como incidencia, como un factor fundamental de transformación de la forma y la manera de hacer política y que va a seguir con este cambio. La televisión como eje central, hoy vemos que todos los actos partidarios se preparan para la televisión, para esos 5 o 10 minutos de televisión. Y también se empieza a ver ya llegando el año 2000, una movilidad y adaptabilidad del empleado de los distintos sectores sociales, que antes era muy duro, se empieza a distribuir en distintas opciones, en distintos partidos políticos. Y partir de esto empezamos a ver un quiebre en las lealtades políticas, tal vez como castigo a estas estructuras o a estas falsas expectativas que se fueron generando, fundamentalmente en la década del ’90,  y empieza a ver un quiebre muy claro, con respecto a éstas lealtades políticas,  donde la gran diversidad de ofertas de nuevos partidos políticos  empieza a verse un fenómeno, mucho mas fuerte en los últimos años, donde el electorado de la sociedad empieza a evaluar mas las características individuales de los candidatos
que las estructuras partidarias.

Desresgulación del electorado

Esta desregulación que hablamos del electorado, hay algunos factores que son claves para analizar y tener en cuenta. En primer lugar que se empieza a dar en las elecciones sucesivas una fragmentación del voto, ya no siguiendo estructuras tan duras partidarias, sino que además empiezan a surgir nuevos partidos políticos ya llegando al año 2000; donde vemos que crece la apatía electoral, tal vez producto de frustraciones, fracasos de ofertas electorales, donde hay un fuerte aumento del voto en blanco con el pico máximo en la elección del año 2001, y una caída en la participación paulatina, elección tras elección. Vemos que crece también un fuerte electorado con características independientes, apolítico, y que empieza a guiarse también por factores coyunturales o cotidianos que va viviendo la sociedad, empiezan a surgir ofertas políticas de corto plazo, donde vemos partidos que llegan muy bien en el año 2001 y terminan desapareciendo. Por ejemplo Polo Social, donde en el 2001 tiene un pico muy importante a través de la figura que encabezaba este partido como el padre Luis Farinello, y automáticamente después de esa necesidad creada en el 2003 prácticamente desaparece.
Empieza a ver una fuerte declinación del voto cautivo, que tienen los partidos, ya no es como era históricamente el partido justicialista un piso de 40, 45%, la UCR un 20 o 25 % asegurado, eso empieza a desaparecer justamente por esa defraudación que vienen marcando las estructuras partidarias hacia sus afiliados. Y se empiezan a ver, cuando el pico máximo del año ‘99, un nuevo sistema de coaliciones electorales, tal vez impensado para décadas anteriores en la Argentina; o sea  el pico máximo del ’99 con el efecto de la Alianza.
Y también a partir  del año ’99 empezamos a ver una fuerte relevancia de los localismos, de partidos locales que van creciendo día a día;  marcando una fragmentación del voto con crecimiento de partidos locales muy identificados por regiones, por provincia y por municipios.

La relevancia de lo local va surgiendo y hace un cambio en la política Argentina, primero que la posibilidad de hacer política en el ámbito municipal empieza a ganar espacio donde el vecino empieza a reconocer que las principales transformaciones vienen desde los municipios y ven muy alejados ya los ámbitos provinciales o los ámbitos nacionales; el quehacer cotidiano lo empieza a ver más en lo local, la solución inmediata a los problemas locales y hasta generales.

Municipios

El municipio deja de ser un mero administrador, como tradicionalmente se han catalogados los municipios en la Argentina, que eran los famosos municipios de las tres B; Bombitas, Baches y Basura, sino que el municipio empieza a tener otras funciones y otros  ámbitos donde  empieza a incursionar.  También esta revalorización del municipio como decíamos, es porque el vecino el   primer contacto de estructura estatal o estructura política pasa a ser el municipio, esta relación vecino intendente, donde para el vecino no le importa quien es el responsable de la seguridad de la educación, de la justicia, pero siempre recurren a los municipios, es la institución visible y a la cual pueden acceder en lo cotidiano. Y el municipio empieza a tener otras funciones, uno va a ver que antiguamente hubiera parecido impensado que algún municipio piense en generar empleo, que esté pensando en generar políticas activas desde el punto de vista de la seguridad, de la educación, estas cosas que parecían muy lejanas del municipio como un mero administrador local, empieza a tener incidencia y se le empiezan a reclamar al municipio.
 
Entonces acá empezamos a ver esto de lo que hablábamos, ya no alcanza como era antiguamente ir pegado en una boleta a nivel local, al candidato exitoso, o al candidato de moda, cuando hay una relevancia en lo local, el vecino empieza a percibir esa importancia local y que es el municipio el que empieza a resolver sus problemas cotidianos, sigue creciendo esta importancia en el aspecto local. Donde hay tres temas centrales para que esta relevancia de lo local sea positiva y no negativa, por un lado la capacidad concreta de gestión, donde el vecino lo va a ver cotidianamente el tema municipal, al vecino en la puerta de su casa todos los días le levantan la basura si hubiera un problema lo sentiría al instante. El tema de la luminaria, una luz quemada, el vecino, directamente al municipio, tiene la gestión muy de cerca. Que haya una amplia vocación de poder, del que está dentro del municipio, pero vocación de poder desde el punto de vista del poder para solucionar esos problemas cotidianos que se viven en cada uno de los municipios. Con la posibilidad de dar a través de ese poder la solución a los problemas cotidianos.

Ahora vamos a ver dos definiciones para entrar  directamente en marketing político, esto que muchas veces uno lo escucha como demasiado comercial, ¿ qué es verdaderamente esta ciencia que se habla del marketing político?

Esta especialización debe entenderse como el conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y conductas de la ciudadanía a favor de ideas, programas y actuaciones de gobierno, o personas determinadas que detenten el poder o bien intentan mantenerlo o conquistarlo.

Definición y técnicas del marketing

Por un lado es un conjunto de técnicas, marketing político no es alguien que sea especialista pura y exclusivamente en marketing político, ustedes van a ver después que va a ver un conjunto multidisciplinario de ciencias y actividades que actúan en el marketing político.

Y el marketing político no es solamente para una campaña electoral, actúa sobre la gestión de gobierno municipal, provincial, nacional, y  también actúa desde la oposición.

La segunda definición de marketing político dice que puede ser definido como el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que van a ser utilizadas
en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política sea esta ésta electoral o de difusión institucional.

Ahora vamos a analizar cada una de estas definiciones y como actúa de manera concreta en campañas electorales, campañas de gobierno o campañas de oposición.

Tiene campo de acción propio, alcance amplio y múltiple, el marketing político, cuando hablamos del marketing electoral, que es el que podemos ver hoy en día instalado en los medios masivos de comunicación, es solamente una variante de este marketing político. Como objetivo central el marketing político tiene que conocer las necesidades, preocupaciones, actitudes y reacciones que tiene hoy en día la sociedad, indagar sobre este tipo de características y en una zona determinada, porque esto puede variar según la provincia o el municipio, e intentar que la oferta política que hace ese partido ya sea de gobierno o de oposición, la oferta electoral, vaya en consonancia con lo que la ciudadanía está reclamando o esta exigiendo por parte de la clase política o de quienes gobiernan. Combina el trabajo interdisciplinario de diversos especialistas de  diversos sectores, desde estadistas, sociólogos, politólogos, una amplia base de ciencias  trabajan

dentro del marketing político para poder llevar adelante una campaña. A partir del marketing político surgen tres niveles muy claros para llevar adelante la ejecución  de ese marketing. Para ponerlas en práctica de manera concreta, vamos a ver que hay tres niveles estratégicos. La estrategia política propiamente dicha, una posterior estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria, el marketing político tiene tres niveles estratégicos para desarrollar su campo de acción planteado en distintas campañas según sé de la situación. Y estos tres niveles tienen consonancia directa su campo de acción.

Estrategia
La estrategia política es el diseño concreto de la propuesta, que es lo que va a decir en el  caso de una campaña electoral este sector político que representa un segmento de la sociedad. Ahí estamos hablando de una estrategia política, sobre que ejes, cual va a ser nuestra propuesta concreta de presentación. Por eso hoy vemos en la actualidad como fallan gran cantidad de estrategias y campañas políticas a nivel nacional, porque no hay una propuesta, están vacías de contenido. El primer gran fracaso del compromiso verdadero del ciudadano, no se está discutiendo un proyecto, no está discutiendo una política de fondo, esto es importante que lo tengan en cuenta, ya que muchas veces se piensa que marketing es la publicidad, ese el primer gran error. Marketing tiene una combinación donde el primer punto inicial es la propuesta cual es la oferta concreta que le ofrece ese candidato, ese partido a la sociedad. En segundo lugar estrategia comunicacional, nosotros sabemos que tenemos, cual es nuestra idea y por ahí es un libro, eso lo tenemos que traducir en un discurso político concretamente. Ya tenemos que es lo que pensamos, cual es nuestra idea  y cual es nuestra propuesta, ahora vamos a elaborar nuestro discurso de cara a la sociedad. Y como tercer medida ese discurso hay que formatearlo hay que construir esa imagen política, desde el punto de vista publicitario, porque uno puede tener un discurso, o sus grandes programas y sus grandes libros pero de esa manera no lo puede presentar a la sociedad. Hay que presentarlo a través de un formato publicitario que sea acorde a lo que hoy busca la sociedad. Para poner un ejemplo, transmitir dos o tres ideas en un minuto de televisión. Entonces empezamos a ver los tres niveles estratégicos del marketing político y como tienen que actuar. Primero la propuesta, segundo el discurso de cómo lo vamos a decir y tercero como lo vamos a presentar publicitariamente para que sea agradable, para que ingrese y el ciudadano lo perciba de manera correcta.
Vamos a marcar ahora, las diferencias entre un marketing político como ciencia y el marketing comercial, vamos a ver grandes coincidencias pero importantes diferencias también.

En primer término en el marketing comercial los elementos que venden este marketing comercial son invariables a través del tiempo, – la botella de Coca-cola es igual hoy que dentro de diez años, no va a variar- en el marketing  político lidiamos cotidianamente con seres humanos que pueden modificar su personalidad y la actuación frente a la sociedad, uno puede vender un candidato de una manera y a la hora de actuar ser totalmente lo contrario, es un riesgo. Veamos el ejemplo del año ’99 con De la Rúa, se vende una mega imagen, una súper estructura, que cuando tuvo que llevar y ejecutar eso, la presentación funcionó perfecto pero no la acción concreta el día después.
Esto es uno de los grandes riesgos que tiene el marketing político, no sé si ustedes recuerdan allá por el año 2003, cuando se discutía entre los grandes consultores políticos, de los cuales muchos nos conocemos hace mucho tiempo, se planteaban  la campaña de Menem, después del ejemplo de De la Rúa, ninguno quería agarrar la campaña de Menem, sin duda que podía ser una muy buena campaña, pero las consecuencias podían ser peores. Y hoy vemos como grandes consultores, grandes publicistas de estar en la cresta de ola, después  por haber elegido candidatos que no cumplieron con sus propuestas, hoy han quedado totalmente desprestigiados, es el caso de la agencia de publicidad que llevó adelante la campaña publicitaria de De la Rúa.

Este efecto no es solamente con el político, sino que va acompañado del que está trabajando en su campaña, entonces hay una responsabilidad también de los que gerencia este tipo de cosas y no han aceptado, por ejemplo en el 2003 la campaña de Menem.
También el marketing político trabaja con seres humanos que tienen historia, uno va a presentar una oferta, no puede empezar de cero como si fuese el lanzamiento de un producto, tiene una historia fundamentalmente política. El producto comercial no cambia, el candidato a través de su actividad política diaria refuerza o modifica la imagen. Un funcionario, un político, día tras día con su actividad, con su actitud, puede ir modificando su imagen o reforzando ese posicionamiento que puede tener en la sociedad.

Fundamentalmente las compañas políticas son muy distintas de lo que uno puede esperar de una campaña publicitaria, de un producto comercial. Hoy la sociedad no va a permitir que se venda un candidato con un moño como si fuera un producto, puede causar rechazo y ser altamente negativo, por eso decimos que la publicidad política  plantea un delgado límite entre la presencia constante en los medios y la saturación del electorado.
Hoy la desesperación de todos de querer estar en los medios, llega un momento que si no hay algo concreto eso  puede terminar siendo negativo, la presencia por sí sola.

Hagamos las semejanzas entre las dos, en el marketing comercial, se observa un marcado decrecimiento de la lealtad-marca, ya hoy salen segundas marcas de gaseosas, tal vez impensado antes que alguien pudiera tocar a Pepsi o Coca-cola, y en el ámbito político surgen nuevas ofertas políticas, ya no es solamente P.J., U.C.R., empieza a ver otras alternativas. También existe un contexto político signado por la desideologización, ya no es la discusión de las grandes ideologías, ya no es la principal discusión.

En el marketing comercial empieza a ver una eliminación progresiva de los intermediarios en la comercialización, cada vez empieza a ser venta más directa, ya no hay yo le vendo a un tercero, ese tercero lo vende y recién después el producto llega al local comercial. Esto se empieza a achicar, porque agregamos valor agregado, aumenta el precio, hoy empieza a verse una relación más directa en lo que es la cadena de comercialización, empezando por el fabricante hasta llegar al último comerciante cada vez es mas corta, cada vez hay menos actores en esa cadena. Y en la política los medio de comunicación están haciendo en estos últimos años que no sea exclusivo la gran estructura partidaria para poder participar en política, y esto lo hacen los medios de comunicación, por eso vemos como candidatos que van surgiendo, personalidades nuevas, volviendo a que cada vez se le da mas relevancia al candidato en forma individual, en forma personal, a través de los medios de comunicación no necesitan las grandes estructuras partidarias. Si bien siempre ayudan y sirven para el desarrollo territorial, en el territorio de una agrupación política. En el campo político, la contrapartida de los grandes hipermercados para la parte comercial, las encontramos en los medios de comunicación, poder llegar  una gran cantidad de público de manera más sencilla. Tener el mejor precio en términos comerciales en el ámbito político significa no solamente contar con el mejor hecho político sino también con el mas televisable, veamos que hoy la parte política sé esta girando hacia preparar un acto para la televisión, mucho más importante que esas cuatro o cinco mil personas que pueda haber en un acto son los millones de personas que lo van a ver por televisión y transmitir ese mensaje. Entonces vemos las grandes presentaciones, pantallas, papelitos de colores, bombas de humo, porque genera un espectáculo para la televisión.

Tendrán un cuadro adjunto donde verán diferencias concretas entre el marketing comercial y el marketing político, donde en uno tenemos la satisfacción de una necesidad de consumo y en el otro la elección de una alternativa. Uno va a tratar de comercializar bienes y servicios y el otro propuestas y candidatos. Como valor simbólico, desde el lado comercial tenemos el consumo, los gustos, las preferencias por alguna marca, y en el caso del político valores, ideales, ideologías que a uno lo van a identificar. Los demandantes en uno son los consumidores y en otro van dirigidas las acciones a los votantes. Los oferentes, empresas comerciales, partidos políticos o agrupaciones políticas municipales. La toma de decisiones en la parte comercial es mas jerarquizada, la estructura de empresa para definir una campaña comercial tiene sus distintas estructuras muy, muy rígidas que esto no sucede así, en el marketing político donde es más difuso, donde hay mas actores que pueden tomar decisiones, mas sectores, se puede discutir mas, esto no pasa en la parte comercial. Con respecto a la información, estudios de mercado para la parte comercial, y sondeos de opinión para la parte política. En la comunicación es medios y publicidad, no hay grandes diferencias en estos aspectos, sí en la forma de comunicar un producto de una propuesta, de un candidato, de un ideal.

Publicidad y Propaganda

Vamos a hablar ahora de publicidad y propaganda, generalmente uno cree que son lo mismo pero tienen dos efectos y dos sentidos distintos. La publicidad son aquellas tareas de difusión acotadas en el tiempo, que tienen como objeto hacer público un mensaje, el hacer público, – vamos a hacer una campaña de publicidad para hacer público algo en un tiempo acotado – vamos a hacer una publicidad de campaña, – vamos a promocionar de acá a treinta días de hay elecciones a un candidato, una propuesta, un partido – es una campaña específica; en cambio la propaganda, que viene de propagar, implica una acción diaria, continua, con permanencia y desarrollo en el tiempo; esta es la tarea de todos los días. Cada uno estando en gestión de gobierno, en gestión de oposición hace propaganda de manera continua, no es que vamos a promocionar algo para una fecha especifica, para lo cual deberíamos hacer una publicidad, esto es cotidiano, es constante, es el posicionamiento que busca esa agrupación, ese partido, pero es de manera cotidiana, sin descanso.

Y la comunicación política, justamente comprende a las dos, a la publicidad cuando tenemos que difundir una tarea específica, una campaña, cuando tenemos que ir a algo puntual, como la tarea de todos lo días cuando uno está gestión de gobierno que comunica permanentemente que hace propaganda, en el buen sentido de la palabra, permanentemente. Porque una acción que se lleva adelante tiene que tener su publicidad y su propaganda, para que sea compartida por la comunidad. Y la publicidad política, pura y exclusivamente tiene una doble función, cuando vemos hoy las publicidades con la gran escenografía, con la gran producción que tienen las publicidades políticas, por un lado quieren comunicar, pasar un mensaje, pero por el otro lado persuadir, ya sea a través de la emoción, de una identificación. Para  que esta publicidad sea exitosa desde el punto de vista político tiene que informar sin abrumar, pero también convencer sin molestar, porque si no logramos este delgado equilibrio, puede ocurrir el efecto totalmente contrario, en vez de ser algo positivo, que termine siendo algo que no termine jugando en contra, como en su momento fue, hablando del punto de vista, no político sino netamente publicitario, que duro muy poco esa campaña, si ustedes recordarán que había pautado medios por  más de  un mes, por mas de quince millones en los medios televisivos, la campaña “Menem lo hizo”, es campaña cuando sale, en plena crisis Argentina, donde cada familia estaba pensando como hacer para llegar a fin de mes, gran conflicto social, discutiendo el modelo fuertemente, con una muy baja imagen, tratan de levantar esa imagen a través de esa publicidad, después de uno o dos días de  exhibirla,  automáticamente todos los responsables mandan a sacar de plano esta publicidad porque causa una reacción totalmente negativa a lo que se espera, a lo que  esta buscando la sociedad. Por eso es muy importante ver, no es que sea  erróneo el marketing político o la manera de hacer publicidad, pero hay un delgado límite, y esto es a lo que tienen que estar atentos los que  manejan las campañas, porque si no pueden causar, por más inversión que se haga, por más publicidad que se haga, un efecto totalmente contrario.

Acá es donde empieza a jugar las compañas electorales, los famosos equipos de campaña que se arman con miras a una elección, donde tiene responsabilidades este comité de campaña, por que sin lugar a dudas, mas allá de la parte técnica, o el profesional que se pueda contratar, en el caso de que se haga, siempre hay alguien que tiene que evaluar eso, como ese mensaje que lo hace alguien desde la parte profesional, llega a ese ciudadano. Y que no ocurra esta zona gris que termine siendo negativa. Por un lado el contenido de ese mensaje publicitario, que es lo que va a decir, esto lo tiene que controlar  el jefe de campaña. Los elementos comunicacionales básicos, fundamentalmente de que manera vamos a comunicar ese mensaje, esto tiene que estar acordado y tiene que estar signado. Digo  para irnos al ejemplo contrario; – bueno vamos a hacer publicidad y vamos a utilizar de elemento las pintadas en la calle, salen los que pintan y nos pintan el frente de una casa, no solamente el dueño de la casa, sino cualquier ciudadano que pasa le produce un efecto contrario -. Esto es lo que se evalúa en los comités de campaña.

El estilo general que va a tener esa campaña, hacia que camino se va a usar, las propuestas, si en algún momento hay que hacer algún tipo de acusación, como se va a manejar el estilo general de la campaña y como se quiere posicionar ante la sociedad, como se quiere hacer ver la propuesta, con miras a una elección. El pautado de los medios, esto es muy importante, donde esa propuesta política va a salir al aire. Hemos visto casos que no han sido nada agradables, como fue en su momento que en plena campaña electoral, los políticos vayan al programa “A la cama con Moria”. Pero muchos lo utilizaban y hasta habían pautado para estar en esos programas, tal vez poco felices, y que un porcentaje fundamentalmente de lo que se denominó en el marketing político la fiesta menemista, le podía gusta, pero a gran parte de la sociedad no.
Algo muy importante en los equipos  de campaña es la repetición de los mensajes, porque es importante que estos comités de campaña se diagrame y unifique un mensaje y ese sea el mensaje que toda la agrupación y cada uno de sus integrantes llevemos a la comunidad. No una diversificación gigante, donde no logramos que ese mensaje termine llegando de la manera correcta. Y por supuesto la línea creativa, el formato y la selección de imágenes para la campaña publicitaria, que tipo de imagen le vamos a poner, a que queremos tratar de llevar el contexto general de la campaña.

El rol y la importancia de las encuestas para que llevemos adelante una campaña es  conocer cuales son los principales tres problemas y en base a ellos nosotros vamos a saber por donde tenemos que orientar nuestro mensaje. Muchas veces se ha visto candidatos que fueron subiendo y bajando porque son monotemáticos, solamente abarcan un único tema de campaña, que muchas veces no es la preocupación de la sociedad en ese momento.

Como han crecido en las elecciones del año 2003 a gobernador Patti y Rico, donde sin sus grandes estructuras, porque la seguridad era el tema excluyente en ese año. Pasada la seguridad, si bien sigue siendo uno de los principales problemas, empiezan a declinar.
Tenemos dos grandes diferencias entre tipos de encuestas, la primera son las encuestas de efecto o de campaña, que lo único que tienen son fines publicitarios y que el candidato se crea que va ganando, y que sale en los medios publicadas, con consultoras pagadas por el candidato pura y exclusivamente, para decir gana este candidato. Y creyendo, ante una sociedad exitista, que por ir ganando lo van a votar. Es una herramienta de publicidad, en vez de sacar una publicidad en la televisión sacan una encuesta y la publican.
La segunda son las encuestas de planificación estratégicas que son las que verdaderamente sirven tanto para la gestión de gobierno como para una campaña. Una encuesta nos va a decir, donde se encuentra esa agrupación política, ese candidato, y como esta visto ante la sociedad, que posibilidades tiene. Por otro lado obtener información, para elaborar una cantidad de mensajes segmentados según la preocupación de la sociedad. También para conocer imágenes de candidatos, gestión de gobierno, como esta calificado ese gobierno municipal, provincial y nacional. En el caso de imágenes de los candidatos, el ejemplo claro hoy en día es la capital federal, el jefe de gobierno de la ciudad de Bs. As. no va a salir en ninguna foto de ninguna publicidad de los treinta y siete partidos que se presentan, porque no le da la imagen. No sé si ha pasado muchas veces que un jefe de gobierno no tenga lista de candidatos propia para las próximas elecciones. Y después tenemos distintos tipos de encuesta desde el punto de vista técnico, la encuesta base, que es la encuesta más grande y tal vez la más tediosa, que son en hogares, pero que es la que va a definir la estrategia de campaña.

Después hay otro tipo de encuestas que son cualitativas, que son las motivacionales, que nos permite ver las reacciones del ciudadano, son más extensas, son charlas en grupos de cinco o seis personas, donde se tira una idea y se ve la reacción que puede tener ese ciudadano ante alguna versión, como por ejemplo el encuestador dice cual es su opinión si el día de mañana tenemos las fuerzas armadas en la calle cuidándonos y allí empezamos a ver reacciones, comentarios que tal vez uno no ve en respuestas secas de una encuestas.
 
Las encuestas de seguimiento, uno hace una encuesta base pero después en algunos temas la va siguiendo, mucho más corta y económica pero de seguimiento.

La encuesta parcial, esto es cuando queremos indagar sobre un segmento, por ejemplo, estudiantes universitarios, queremos saber que piensan sobre determinados temas.

La encuesta de tracking es el seguimiento que puede ser de campaña o de gobierno, el de campaña se hace entre treinta y sesenta días antes de una elección, se va midiendo de manera diaria diversos aspectos, en el caso de gobierno es mensual cuando por ejemplo se lanza alguna política pública nueva, entonces medimos como esa política pública impactó en la comunidad, si tuvo llegada, si sirvió y que apreciación tuvo la comunidad.

Y por último son las encuestas de boca de urna – que hoy en la provincia de Bs. As. están prohibidas – que son las que empiezan a arrojar el día de la elección antes de que terminen.
Muchas veces una importante porción de las encuestas está destinada a los medios, que medios consume la sociedad o ese pueblo, donde interesa tener una respuesta política. Tengamos en cuenta que el periodismo político en la actualidad, en primer lugar hay que conocer bien quienes son los que nos informan, porque existe un gran grado de subjetividad, hoy vemos que las grandes empresas de medios publicitarios son empresas y como toda empresa busca su rentabilidad, podemos discutir de que manera se hace o de cual no, pero la realidad es terminan dándole mas importancia a la realidad económica que a la realidad de la sociedad, tomando decisiones de donde llevar un móvil, donde hacer una nota o donde ignorar diversa cantidad de cosas. Primero hay que saber que medios existen, donde tenemos la posibilidad de pautar o de comunicarnos con la comunidad, las radios AM FM, los canales de televisión abiertos, los canales de cable a nivel local, los diarios, las revistas etc. 

El órgano de difusión de las organizaciones intermedias, instituciones, cámaras empresarias, clubes que tienen sus propios medios de difusión y después tendremos un objetivo en base a esta guía de medios  donde llega cada uno de estos medios, donde nos conviene salir, donde tal vez no, ver el grado de subjetividad de cada uno de ellos y ahí tomar la decisión de que manera hacemos una guía de medios concreta y poder actuar.
Hablemos sobre la imagen y su importancia, en realidad la imagen de un político no existe, se va construyendo en la mente de los ciudadanos, en la función de los mensajes que uno va mandando de manera coherente y planificada y se va a intentar que sean asimilados por la sociedad. Y a partir de ahí empezamos a construir una percepción de ese político.

Con el hacer y el decir diario uno va construyendo su propia imagen y a su vez con lo que hacen y dicen el resto de los actores de la escena y el resto de las instituciones de una comunidad, eso es lo que va construyendo una imagen  y un posicionamiento de un político. Es en definitiva la personalidad visible de una persona y pública que tiene ese político, lo que se ve por parte de la comunidad. Allí va a estar el gran desafío de la construcción de una imagen con un posicionamiento ante una determinada elección, donde logremos dos objetivos centrales con ese posicionamiento; por un lado que se identifique a esa persona, a diario esta lleno de políticos que ocupan cargos nacionales o provinciales que no son conocidos por la comunidad, y por otro lado no logran diferenciarse del resto de toda la oferta política – esto fundamentalmente en campaña – Justamente desde el punto de vista del posicionamiento la gran batalla es lograr diferenciarme del resto, lógicamente  por mis acciones y por mí hacer cotidiano para lograr el objetivo.

Acá vamos a ver los dos tipos de dirigentes, por un lado esto que hablábamos de la imagen con el dirigente real, porque la persona realmente como es, termina siendo el sostén de esa imagen. Uno puede crear una imagen hacer creer que se es una u otra cosa, pero si no lo es en el corto o mediano plazo eso se termina cayendo.
Hay varios factores que inciden en esta creación y consolidación de la imagen de una persona, por un lado conocer quien es el electorado, como hacemos conocer a nuestro candidato en base a ese electorado que va a tener la posibilidad de votarlo o elegir otra opción, la personalidad, la historia personal y política de ese candidato, factores de poder que podrían entrar en coalición con esa imagen, por  ejemplo  la reacción de los medios de comunicación,  muchas veces uno trata de generar  una imagen que puede ir contra los intereses de los medios de comunicación,la cantidad, recursos económicos y humanos para poder instalar un candidato, en la actualidad se necesitan ambos recursos, humanos territoriales y económicos para poder llegar a instalar un candidato. Obviamente la situación política contextual, cuando uno tiene una personalidad fuerte y un posicionamiento en un determinado tema cuando la gran necesidad de ese tema surge ahí nuevamente las personas que conocen o desarrollan determinado tema.
Y hay tres aspectos importantes que utilizan los electores para proyectar, desde el punto de vista de la imagen, a distintos candidatos en una contienda electoral. Por un lado una valoración que hacen de esa persona, positiva o negativa de las cualidades que pueda tener o del desempeño que ha tenido y después una fortaleza o una debilidad ante los desafíos que pudieran surgir o los problemas que pudieran existir.

Cuando De la Rúa se termina yendo en año 2001, no tenía valoración, no tenía potencia nadie veía que podía resolver en esta realidad que vivíamos y por otro lado, que es fundamental, la actividad, ante un problema, ese candidato, ese político, ese funcionario que actitud tiene; quedarse sentado en un escritorio esperando que las cosas lleguen o un papel mucho mas activo de resolución, de tratar de solucionar el conflicto de manera inmediata y más correcta posible.
Y ahora vamos a entrar en otro tema tradicional donde también actúa el marketing político, existe tal vez no tanto en los niveles municipales, pero sí en los niveles provinciales y nacionales, los debates. Hay que tener en cuenta varios factores antes de aceptar ir a un debate. Por un lado la presencia que uno tuvo en el estado, un candidato pudo haber pasado por la función pública o no, pero si pasó por la función pública hay que tener muy en claro cuales fueron sus acciones, que es lo que hizo bien, que es lo que hizo mal y tenerlo bien presente en el momento que no nos agarren distraídos ante cualquier tipo de actividad  en ese debate. Tanto sea uno  el que estuvo o no en la función pública o sea el adversario o el competidor de esa contienda electoral. Por otro lado tener una cierta habilidad en el debate para detectar una equivocación poder salir al cruce, contar con información como para poder, no discutir ni pelear, sino marcar ese error. Y después la capacidad en un debate de responder en una dirección fija, si me hacen una pregunta no empiezo hablando de la historia, respondo esa pregunta claramente. Por otro lado tratar de llegar en ese debate al público, nosotros conocemos quien es el público que esta presente en un debate, si es televisivo, según el periodista, según el programa, según el canal, uno conoce el segmento que está del otro lado del televisor. Por ejemplo si uno va al programa de Susana Giménez no es lo mismo que ir al programa de Majul, lo miran públicos distintos, entonces el tema clave es el mensaje, que le esté interesando al televidente del otro lado, no es el mismo mensaje para todos.

Y otro tema importante en los debates es cuando uno termina de hablar ya tuvo su tiempo, en el final dejar sentado algún tema de conflicto o algún tema de desafío que obligue al candidato que tiene que hablar después de que hable yo, a que primero pierda su tiempo en explicar esa pregunta que yo deje en el final, de esos cinco minutos que tiene, que pierda tres en explicar la pregunta que dejé al  final. Porque va directamente dirigida a esa persona.

Es fundamental siempre en un debate tomar la iniciativa, no estar a la espera en responder sino todo lo contrario, tratar de poner algún mecanismo subliminal de duda y de implantación, que alguien las tenga que explicar y siempre mostrarse confiable.

Por ejemplo hoy en la ciudad de Bs. As. Bielsa dice con Carrió debato con Macri no me siento, eso es porque Bielsa sabe que nadie que vote a Macri es afín sociológicamente al voto de él, entonces no va a ganar nada debatiendo con Macri, y sí entre Bielsa y Carrió que buscan un mismo electorado.

En el debate de Menem cuando marcaban el sillón vacío y Menem no se presenta al debate, eso es una decisión política, es un mensaje a la ciudadanía, puede ser yo no estoy para discusiones entre políticos, yo  vengo y expongo mis ideas. Cada uno elige su posicionamiento y es una decisión participar o no.

Las cualidades de un candidato son fundamentales, por ejemplo si un candidato sabe que tiene una historia que no lo ayuda, que corre una gran cantidad de riesgos, que puede ser atacado por el periodista y el otro candidato, para que va ir al debate, y menos si va ganando las encuestas.

Culturalmente en EE.UU. si uno no va a un debate, pierde. Eso no pasa en Latinoamérica.

La realidad de hoy en Argentina nos dice que prima en muchos ámbitos el ataque la confrontación y no la construcción o  discusión de propuestas. Si vemos la campaña de la provincia de Bs. As. , no se están discutiendo propuestas y volvemos al armado para pasar el mensaje por los medios de comunicación, las grandes presentaciones. Después habrá que analizar con el paso del tiempo si esto va a cambiar y ver como va avanzando la sociedad, que hoy esta teniendo a través de datos estadísticos reales, un fuerte rechazo hacia el ataque, basta ver hasta el lanzamiento de Cristina Kirchner, cuando venía con una postura, y luego cuando salió con los tapones de punta contra la mafia, se produjo automáticamente una meseta y después una leve declinación. Entonces esta madurando la sociedad en este tipo de acción.

Esto es un buen ejemplo, porque hay momentos en que es necesaria la confrontación, pero hoy la sociedad argentina después de las distintas realidades que viene sufriendo, no está buscando eso de los políticos. Por eso ahora van a ver como han cambiado la estrategia, han primado el aspecto técnico, científico, donde ya no se quiere un ataque permanente si tenemos un montón de cosas para mostrar (poniéndome en el lugar de Cristina Kirchner).

En la televisión hay que tener en cuenta algunas cosas, fundamentalmente, no nombrar a los adversarios por su nombre de pila, no apuntar con el dedo a la cámara, ni al adversario en tono  desafiante o agresivo, mirar o tratar de mirar siempre a la cámara, como hablando hacia el que está del otro lado del televisor, no enumerar la propuestas, como si uno las tuviera estudiadas de memoria, y cuidar los grandes gestos ante las cámaras de televisión.
En las campañas electorales no existen recetas mágicas, lo que hice en la elección pasada es la receta ganadora, o que esa  es la estrategia que va ir triunfando de manera sucesiva. Hay algunas cuestiones que se pueden tener en cuenta, primero y principal que muchas veces no sucede, es lo básico, definir para que se hace una campaña, que estamos buscando con esta campaña, nuestro objetivo. Muchas veces vemos que se hacen acciones generales  sin tener un objetivo claro de hacia donde van.

El candidato en esos sesenta días de campaña, va a depender de su agrupación, de su partido y va a tener que resignar un montón de cuestiones familiares y personales, y eso lo tiene que saber el candidato, porque esta representando una agrupación o un frente político.

En los treinta días de campaña electoral fuerte, el fin es conseguir votos. Muchas veces se han cometido errores en muchas campañas, donde tratamos en los últimos días antes de la elección, querer generar grandes explicaciones o teorías cuando en realidad el tiempo es muy corto y hay un  objetivo muy claro.

Cuando hablamos de la campaña como un proceso electoral no como un proceso democrático, esto se refiere a la toma de decisión final dentro de las agrupaciones. Una campaña de treinta días no se puede estar debatiendo durante días, las decisiones centrales de campaña. Tiene que haber una clara conducción.

La familia del candidato y su rol son muy importantes en la campaña, un candidato que está en campaña tiene que tener en claro con su familia que rol va a ocupar, o participa, y cuando va a un acto o a un lugar esta cómodo, está de manera agradable o es preferible que no participe. Porque si está a desgano puede perjudicar al candidato y es algo que se define dentro de la familia.

Cuando hablamos de campaña política, hablamos de la elaboración de los proyectos, la generación de hechos políticos, iniciativas, posiciones partidarias, el armado de frentes electorales, es mucho más amplia la campaña política que la campaña electoral.

También puede haber campañas de imagen, muchas veces hay candidatos que se presentan a una elección que antes de empezar la elección, saben que no tienen posibilidades de ganar, entonces que buscan, una campaña de imagen que les sirva  esta elección para posicionarse a elecciones futuras. Digo Mauricio Macri esta desesperado por ser diputado, no, su objetivo es, tal vez mas corto, ser jefe de gobierno de la ciudad de Bs. As. y presidente después, pero esto le sirve mediaticamente  para instalarse, como plataforma de lanzamiento futuro.

En  la campaña electoral la piedra fundamental es, tres o cuatro meses antes de una elección, en elecciones son dos meses, en las ejecutivas un poquito más,  la determinación de la estrategia que va guiar nuestra campaña.

Los electores susceptible de variar su opinión a través de una campaña, por mensajes, no es más del el cuarenta por ciento del electorado, el otro sesenta por ciento que ya sesenta días antes de la elección sabe a quien va a votar. Con la campaña logramos captar de ese cuarenta por ciento la mayor cantidad de votos posibles.
En la campaña electoral tenemos que definir a que electorado le vamos a enviar nuestro mensaje, cual es el público afín, y al cual vamos a apuntar, y elegir los relatos de comunicación, ya sea o líderes de opinión o la segmentación de esos electorados de manera correcta.
La segmentación de la población, no es modificar el mensaje según la persona que nos escucha, sino nosotros tenemos una gran cantidad de temas en una campaña electoral. Si vamos a un lugar donde vamos a tener un gran público segmentado de docente, seguramente se va a hablar de la política educativa, vamos a adaptar el mensaje a ese segmento de la población, no variarlo según con quien estoy. Hay distintos criterios de selección, por un lado de acuerdo a criterios sociológicos, ya sea el sexo, la edad, la categoría social y laboral, los hábitos de consumo, los estilos de vida. Por ejemplo segmentar para el público joven, para el público jubilado, para las mujeres, para los hombres y de acuerdo a los criterios del marketing político, a partir de afinidades políticas mandar un mensaje a los afiliados partidarios de nuestro partido, que es un mensaje distinto que el del votante independiente. Dirigirnos al electorado que valoramos como propio, para que a su vez ese transmita nuestra idea, nuestra opinión. Y a partir de esta segmentación, que una no impide a la otra, se dan simultáneamente, vamos a ver según a  quien apuntamos, si es in afiliado partidario podemos hacer una publicación de mantenimiento, explicando al afiliado de por que y como hemos cumplido, cual es nuestro desafío y una comunicación al electorado independiente que lo queremos conquistar por medio de una campaña electoral.

Hay dos grandes sectores que se arman cuando hay una campaña electoral y política, por un lado lo que opina el segmento o el núcleo de ese comité de campaña netamente político con su visión exclusivamente política, y cuando entran en juego los técnicos, que pueda variar y pueden tener distintos puntos de vista y es el responsable o el propio candidato el que tiene que terminar mediando en este tipo de situaciones. Es fundamental que el mensaje sea muy simple, los medio son poco apropiado para dar un gran mensaje, tal vez un minuto parezca una eternidad en un canal de televisión.

Cuando hablamos de la propuesta única de venta (esto es un término mas bien norteamericano)la campaña ira dirigida a un solo tema en el cual somos capaces de sacar ventaja, cuando hablamos de un tema – o propuesta única de venta – no es solamente de educación por ejemplo. La propuesta única de venta son los dos o tres temas que el partido o que el candidato han elegido que sean los temas de campaña prioritarios. Y esos son los temas en los que nos vamos a centrar.

Esta propuesta tiene que ir en consonancia con la imagen del candidato, tiene que coincidir no puede  haber un choque entre la personalidad del candidato con lo que queremos comunicar. En toda campaña generalmente hay un rol del bueno y un rol del malo, siempre existe, por supuesto el bueno tiene que ser el candidato, y que el que cumpla el rol del malo es fundamental que tenga prestigio. Un ejemplo concreto hoy que salga Luis Barrionuevo a decir Kirsner es un ladrón sería lo mejor que le podría pasar al presidente. No es lo mismo que lo diga  Joaquín Morales Sola.

Si usamos como base de sustentación ir al ataque, nunca es recomendable desde el marketing político, sobretodo si viene de la eliminación de un candidato sobre el otro, que yo tenga un ataque frontal sobre un candidato no quiere decir que me van a votar a mi, tal vez le baje el voto al anterior. Ahora hay que estar preparado porque toda publicidad negativa tiene un contraataque
Desde el marketing político, salvo casos muy excepcionales, el ataque frontal nunca es recomendado, los otros dos son mucho mas comunes y utilizados.

En toda campaña tiene que haber una planificación, un objetivo claro, saber con que recursos contamos para enfrentar una campaña, tanto recursos humanos como económicos, que segmento del electorado estamos buscando, y como lo llegamos a satisfacer. Tenemos que tener la elaboración de un diagnóstico de la situación, de nuestro candidato, fortalezas, debilidades, del adversario también y en el distrito electoral donde se va a llevar adelante la elección. Y ahí determinamos recién la estrategia de comunicación, donde estamos, que es lo que decimos y como lo decimos.

En todo comité o comando de campaña se distribuye, dentro de la organización política, poder de acción, quien toma la decisión, quien toma la responsabilidad. Es importante que no sólo se elija esas personas para tomar las decisiones o darle poder, porque pueden actuar bajo presión, sino que además tengan poder real dentro de ese comando de campaña. Es una organización formal pero debe considerarse la estructura de poder informal que existe. Muchas veces uno piensa que porque tiene un cargo el resto le va a responder y no es así. La postura y el liderazgo informal es mas importante que un cargo, la mayoría de las veces. El líder debe ser el que pone las reglas de juego claras, como se va a trabajar, como se va a actuar, siempre tiene que haber alguien que conduzca claramente y encabece ese proceso.

Toda estructura de campaña tiene dos ámbitos, el político, el responsable de esas definiciones políticas, hacía donde vamos a ir, cual es la estrategia; y el técnico, que es donde se van a dar las concreciones, las tácticas, como cumplo esa estrategia, eso va a ser elaborado por la parte técnica Un esquema básico de campaña, donde hay un director, distintas divisiones que pueden ir variando, finanzas, movilización, prensa y comunicación, publicidad, la agenda del candidato; la propia interna en el caso de que halla una interna partidaria, el tipo de discurso y la acción política, con quien hacer una alianza, con quien no, con quien organizar un frente. Hay personas que tienen que ser especialistas o designadas por el líder, dentro de ese comité de campaña, para ocupar esas funciones.

Lo que es importante y muchas veces también sucede, que entre los distintos actores empieza a haber competencia, entonces a alguno le gustaría que a otro le vaya un poco peor, le trata de poner un palo en la rueda, y eso altamente conflictivo en un comando de campaña. Por eso nosotros sabemos que tiene que ser algo cooperativo, porque ahí es donde logramos que esa acción sea exponencial. Esto sucede si no hay un liderazgo claro dentro de esa organización.

Las campañas locales, tengamos en cuenta que al encararlas también hay paralelamente, del partido de ese candidato, campañas nacionales, con lo cual empieza a haber concordancia de posiciones políticas, muchas veces hasta con opiniones forzadas por ejemplo cuando dijeron en la provincia de Bs. As. el duhaldismo es mafioso, automáticamente un montón de gente que estaba dentro de la estructura partidaria del Frente para la Victoria jamás diría eso, porque han compartido muchas experiencias, porque son compañeros y no comparten esa opinión.
La dimensión de carácter local es mas dinámica, es decir hay un problema, tenemos que encontrar la solución. A nivel municipal, la iluminación, no hay iluminación de derecha o izquierda, la iluminación tiene que funcionar. En sólo tres casos la campaña local puede hacer caso omiso de la campaña nacional, primero cuando hay un candidato con una personalidad muy fuerte, carismática, y una historia política que lo hace claramente identificable en su ciudad, el otro caso es cuando el principal adversario político tiene una personalidad política muy cuestionada, uno puede salirse de la estrategia nacional y adaptarlo a nivel local, donde el tema de discusión sea justamente donde el otro sector pueda estar más  indefenso o con historias que lo puedan condenar, o cuando el municipio donde se realiza esa elección local, tiene particularidades políticas muy relevantes, cosas estratégicas y características de esa ciudad, que hace que sea totalmente distinta al resto de los municipios.

Es fundamental la unificación en toda campaña, primero tratar de mantener un equilibrio de lo nacional y provincial con lo local. El gráfico de campaña debe tener coherencia, siempre se busca un manual de identidad visual, que hace poco salió en todos los medios nacionales el manual de identidad visual del Frente para la Victoria, donde decía no se puede poner Cristina de Kirchner en ningún lado, debe ser Cristina Fernández, esto es marcar una identidad. Y a nivel nacional se baja desde un rincón del país hasta el otro cual es la unificación de campaña que quiere ese partido político.

El mensaje también tiene que ser unificado, no para reprimir distintas expresiones, sino para ser reiterativo e instalar los tres mensajes que son nuestra prioridad.

Siempre es necesario mantener una dimensión local, algo que a ese partido a nivel local, haga que el vecino lo identifique, porque sino va a empezar a mirar otra propuesta si solamente habla de lo nacional.
Desarrollar una marca clara y fácil de reproducir en cualquier material, el logo del partido, el sello partidario, el slogan que identifique que cada vez que sale eso se está hablando de esa propuesta electoral.

El marketing político aplicado, lo vamos a aplicar en tres segmentos, que en los tres puede trabajar el marketing político; marketing de campaña, cuando se está en busca de mantener o conquistar el poder, el marketing de gobierno, el institucional y el marketing de posición, por supuesto que la oposición tiene que tener  un plan de marketing y de posicionamiento, porque si no lo tiene la sociedad lo va a buscar sola. No hay opciones de elegir tengo o no tengo, hay que tener un posicionamiento y una identificación, de cómo queremos quedar instalados en la sociedad. Desde el punto de vista institucional que nos toque ocupar, gobierno y oposición.

Hubo un gran marco de transformaciones, primero que la comunicación a través de los medios masivos genera poder, hoy un multimedio genera poder, a un grupo de personas, a un partido político le genera poder.
Empiezan a ver en distintos ámbitos que se puede participar, que es viable ingresar a una legislatura, como ha pasado con el lamentable hecho de Cromagnon, y los familiares pueden tener incidencia sobre esos legisladores.

Cuando uno conoce de que se trata el marketing político se da cuenta que no está vendiendo un producto. Es una técnica muy amplia. Hoy no quedan partidos políticos importantes  en la  Argentina, ni en Latinoamérica, que no tengan un consultor político.

Desde el año ’83 en cuando se empieza en Argentina, muy levemente a hacer estudios de acciones y porque las consecuencias.

Entonces a partir de la campaña permanente hay preguntas que dejan de tener sentido, cuando dicen ¿Cuándo empieza la campaña? Error. La campaña no paró nunca. Desde el día después de la elección se continua haciendo campaña, de distinta índole, de gobierno, de oposición, pero se sigue haciendo de manera continuada. Es un error creer que la campaña empieza sesenta días antes de una elección. Es muy difícil que lo que la población piensa sesenta días antes de una elección, se pueda cambiar con una campaña.

Es similar al fenómeno de la globalización, hoy todavía existe una gran cantidad de personas que dicen que a Argentina le conviene entrar a la globalización o no, acá no es una cuestión si a la Argentina le conviene entrar o no, la globalización es una realidad, existe y hay que ver de que manera Argentina como país ocupa un lugar. La campaña permanente es lo mismo, no es que pueda elegir hacer campaña o no, porque el no hacer campaña, es una manera de hacer campaña.

Hay si diferencia claves entre una campaña de gobierno y una campaña electoral, donde los objetivos es como en un torneo de tenis  que la llave se va achicando y vamos llegando a un finalista y a un ganador, esa es la campaña electoral. En el gobierno es un objetivo sostenido y permanente, cotidiano. El mensaje de campaña es la repetición de un mensaje único de tres o cuatro puntos que son los que hemos decidido. Y un gobierno puede combinar distintos mensajes en las distintas etapas y distintas necesidades de la población. La organización en la campaña son procesos informales y optativos, uno puede optar participar o no, cuando uno esta en gobierno la comunicación interna no es optativa, uno comunica permanentemente, esta es la forma de trabajar.

En la campaña la venta es de sólo un día, el día de la elección, donde se definen todos los esfuerzos que se han hecho y ese posicionamiento. En el gobierno se vota todos los días y cada uno de los días.
Hay distintos tipos de comunicación de gobierno, hay una comunicación que es reactiva, como por ejemplo los tristes sucesos de diciembre del 2001, uno tiene que salir ante un hecho, como gobierno, salir a comunicar, a dar una explicación, una visión, una solución. Ahí estamos reaccionando ante un hecho. Hay un tipo de comunicación que es pro-activa, donde el gobierno pone en la agenda pública cual es la iniciativa, hacia donde vamos. Una comunicación contable a nivel del gobierno, asentamos los logros de la gestión. Tenemos hoy páginas completas del diario Clarín, donde el gobierno nacional expone sus obras. Eso es una publicación contable.

Nunca hay que perder de vista de donde nacimos, que es a partir de una campaña electoral, y a nivel local, la de escuchar al vecino y esa interrelación  en la sumatoria de cuatro años de gobierno termina siendo la más importante.

Hablemos de la comunicación de oposición; la derrota, uno es oposición porque ha perdido la elección, el primer mensaje válido es el de autocrítica, en que nos equivocamos, y como a partir de ella empezamos a construir, si alguien pierde y supone fraude el primer mensaje negativo es a la sociedad. La sociedad votó y eligió. A partir de ahí autocrítica, construcción. La oposición no es siempre tirar piedras de la vereda de enfrente. La oposición tiene que concensuar con el gobierno políticas de estado, en estas cuestiones centrales estamos todos de acuerdo para que crezca y prior icemos  la comunidad,  la sociedad en vez de a los políticos.

Y después busquemos temas en los que nos diferenciamos y tenemos caminos distintos al gobierno, somos oposición y al que marcarlo claramente. Pero no todo es oposición.

 Y una vez encaminado en estas políticas de estado, controlar, la oposición tiene que olvidar, ya fue autocrítica, ya fue el pasado, a partir de ahora controlar al gobierno y como construimos hacia el futuro. El otro tema sería que podría haber una buena comunicación de oposición y buscar la eficiencia. O investigar, si existen focos de corrupción, que es otro tema central de la oposición.

En lo referente a los medios de comunicación durante la campaña, podemos agregar que según lo que quiera transmitir va a ser el medio de comunicación que utilice. La televisión va a generar mucha más emoción, credibilidad en la imagen, en el caso de la radio, la segmentación se utiliza mucho para mensajes negativos, los típicos llamados telefónicos que parecen reales y no lo son, los diarios, da credibilidad una página en Clarín y además el rebote, el diario es muy importante porque a la mañana lo están leyendo los medios televisivos y la radio. Las revistas es más por tema, muy segmentado, para una cámara empresaria, para un sector de la producción. Internet que es algo que le ponemos semillas porque año tras año va a seguir creciendo, comparando los últimos cuatro años, está teniendo un crecimiento muy importante. Vía pública, ya sea desde un afiche hasta una cartelera marcando presencia en el municipio donde uno está. Correo y teléfono muy segmentado, muy poca visibilidad y un mecanismo no muy utilizado.

El mayor medio de penetración en los hogares es la televisión, hay que manejar muy bien los tiempos de la televisión, un silencio, y ver los escenarios comunicacionales, un silencio es una respuesta en un medio como la televisión, ante una pregunta, una pausa ya es un mensaje.
Después hay una comunicación estratégica y las siete campañas, hay siete temas que hacen a la campaña en general y que uno tiene que tener en cuenta. El primer tema, el voto continuidad, cambio o renovación, que busca mi agrupación política. Hoy el gobierno nacional busca la continuidad de un proceso. Otros se posicionaran en el cambio, hay que renovar, hay que cambiarlo, estos son  la renovación. El voto partidario, tratar de hacer fuerte esa institución partidaria para que voten al partido. El voto por candidato, es sobre el candidato específicamente como se desempeña, como se desenvuelve. Voto por temas, si la sociedad esta preocupada por la seguridad, quien está mejor posicionado en la seguridad. Voto por combinación de intereses, hay medios de comunicación que les interesa que gane un candidato u otro. Tiempo, el que empezó antes gana, es decir terminó la elección empezó el día siguiente, ese corre con ventaja. Y dinero, el que tiene más gana, esto es para ejemplificar, esto no es real, pero los recursos económicos son importantes.

El tracking es la medición constante de opinión pública, que se puede hacer desde campaña o desde el gobierno, constantemente, con muestras rotativas, y permite controlar la evolución de diversas variables en el tiempo. La imagen de gestión, la figuras, los partidos, la intención de voto en el caso electoral, si van variando los  problemas, o las prioridades de la comunidad y como pueden crecer un mensajes y un conocimiento de ese mensaje a la comunidad.
En el tracking de gobierno hay bloques fijos, esto significa que se pregunta siempre lo mismo. Por ejemplo la imagen del gobierno se pregunta siempre, la imagen de los funcionarios, el plan de gobierno como está siendo implementado, las medidas, esto son bloques fijos, distintos mensajes que envía tanto el gobierno como la oposición. Cuando la oposición larga un mensaje eso también se mide. Y por otro lado preguntas  que van variando de manera continua, según la táctica y la coyuntura del momento. Llegamos a cien días de gobierno, medimos cien días de gobierno. Después  mediremos cuatro años, dos, uno, esto  es variable. Conflictos, crisis, se puede medir exclusivamente un problema, se mide esa vez y después eso no se vuelve a medir. Anuncio de planes, cuando hay un cambio en el gabinete, si es bien recibido, que imagen tiene ese funcionario.

Un tracking de gobierno se hace para tener datos propios y constantes de opinión pública, esos datos los recibe el funcionario – presidente, gobernador, un intendente- y va teniendo sondeos reales de la comunidad, más allá de lo que dicen las personas que lo rodean o los medios de comunicación.

También se puede usar para medir logros de gobierno, implementar una estrategia de comunicación, desarrollar acciones o mensajes, y mediciones anticipadas de posibles acciones o planes.
Hay dos diferencias entre en tracking de campaña y el de gobierno, en el de campaña es muy acotado el tiempo, treinta a sesenta días, contra el de gobierno que es una medición permanente, esto viene de un término norteamericano que es la necesidad de una mayoría diaria.
Cuando sé esta en el gobierno con cada acción, con cada desarrollo que lleva adelante necesita tener la adhesión de la sociedad, cambiar la corte, los derechos humanos, esto se va midiendo permanentemente, esto es la mayoría diaria, en cada acción avanzar sobre la mayoría de la población. La periodicidad en campañas diarias, del otro lado es quincenal, en el de campaña este tracking nos sirve ante una acción incorrecta tener una rápida reacción, hay cosas que podemos estar haciendo mal y tenemos que modificar.

En el caso de los contenidos, intención de votos, mensajes, medios, imagen de gestión, planes políticas públicas.

El marketing político actúa en el aspecto comunicacional y en decisiones estratégicas que muchas veces se tienen que tomar con una herramienta cierta. Muchas veces no puede guiarse solamente por las personas que lo rodean o que lo puedan asesorar, entonces entra a jugar el marketing político. El marketing político no es solamente un publicista, hay desde un politólogo un sociólogo, estadísticos – son los que miden constantemente – diseñadores de discurso, la elaboración de ese mensaje, esto es un gran campo de acción, que nos muestra que marketing político no es simplemente para hacer publicidad.
Sirve como un área más de gobierno y asesoramiento. Esto no impide que la parte de obras públicas lleve adelante su actividad, la de acción también, pero el marketing político es transversal a un gobierno, porque es lo que hace que se unifiquen distintas cosas de esa campaña permanente y que tenga un sentido, que se puedan medir acciones, se puede tener asesoramiento de profesionales. Antiguamente el marketing político también funcionaba, sin ese nombre, con el amigo, con el conocido, con el del área, no con un profesional, esto cada vez se ha ido integrando con más profesionales, cada vez es más abarcativo. Deja de ser marketing político y es una campaña permanente en el buen sentido de la relación directa con el vecino y la información al que gobierna. No por una percepción sentado en la oficina o porque lo que le dicen los amigos sino por que tiene verdadera información de la realidad.

En lo que se refiere a estrategias de campañas es un error creer que tienen que ser secretas de tres o cuatro personas, la estrategia de campaña la tiene que conocer desde el primero al último que está trabajando en la agrupación hasta los de enfrente, tiene que ser clara. Donde lo principal es privilegiar lo local porque es el que te resuelve tu realidad cotidiana.

Sin perjuicio del candidato que guste a nivel nacional, se puede votar el candidato local. Para eso se empieza a trabajar con distintas técnicas de comunicación, no de educación de corte de boleta, no hay tiempo en treinta días para educar, sí para instalar temas.
Hoy las mediciones del gobierno a nivel nacional en los municipios que no son gobernados por intendentes propios, están viviendo por ejemplo Morón, cuando hacen una encuesta y preguntan
-Si usted tuviera que elegir entre Chiche Duhalde, Cristina Fernández de Kirchner y Martín Sabatella  – no están compitiendo entre sí, pero en este caso es el gobierno el que mide la estrategia que va a tener que hacer. No es en vano que el propio presidente fue a Morón, salió en todos los medios nacionales que el intendente de Morón estaba en el Frente para la Victoria. Fue a San Isidro e hizo romper el grupo Olavarria, al decir que Posse había cerrado con el gobierno, todos los intendentes del grupo Olavarria querían que  Posse  les de explicaciones. Y hablando con Posse y con Sabatella, esto no era cierto. Cada intendente frente a esto tomó una estrategia diferente, Morón sacó automáticamente una solicitada en el diario Clarín, a Posse le salió una fe de erratas muy chico. Pero que es lo que quedó, que dos intendentes estaban cercanos al Frente para la Victoria. Porque esa fue la estrategia del gobierno, cuando mide tanto Morón como San Isidro, si tienen que elegir entre Cristina y Posse o Sabatella, están arriba los dos intendentes.

El efecto que trae es que el corte de boleta para el gobierno es contrario, inverso, porque mucha gente del partido de gobierno o del partido justicialista puede ir  a votar a ese intendente y ya no elige la boleta por el cuerpo de la izquierda sino por el cuerpo de la derecha. 

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